Merkevareanalyse gir bedriftene et ansikt

Mange norske bedrifter har blitt flittigere til å ta i bruk merkevareanalyse for å få en bedre forstå hvordan de oppfattes i markedet.

For å kunne gjøre dette trenger bedriftene grundige og helhetlige målinger, som måler både den emosjonelle og rasjonelle siden av hvordan merkevaren oppfattes av forbrukerne.

Det finnes noen alternative verktøy for merkevareanalyse som kombinerer begge disse sidene, og som har som mål å bli et standardisert verktøy for merkevarebyggere i Norge.

Merkevaren sitter i forbrukerens hode

Hvor stor innvirkning en merkevare har på en forbruker avgjøres av assosiasjonene i hjernen til denne personen.

Dette danner deretter grunnlaget for posisjoneringen av merkevaren i markedet, og er viktige premisser for enhver merkevareledelse.

Slik som utallige blindtester viser av f.eks. mat og drikke, blir det samme produktet oppfattet på forskjellige måter av forbrukerne uavhengig om de har tidligere kjennskap til produktet eller ikke.

Det spriker imidlertid mye hvordan ulike markedsanalytikere forholder seg til dette gjennom deres markedsundersøkelser.

Dette er ikke veldig overraskende, ettersom det er en komplisert ting å hente ut nøyaktige opplysninger om forbrukernes assosiasjoner til merkevaren.

Slik tenker egentlig forbrukeren

Tankene som en forbruker danner seg om en gitt merkevare kan være emosjonelle eller rasjonelle, ubevisste eller bevisste.

Noen ganger handler forbrukeren rent instinktivt, ettersom tankene ligger dypt i underbevisstheten, og noen ganger ligger tankene langt fremme i bevisstheten.

En kjent reklameguru beskrev det slik: ”Forbrukeren gjør ikke som han/hun sier, sier ikke hva han/hun tenker og tenker ikke hva han/hun føler.”

Hvis vi i tillegg tar i betraktning alle valgene forbrukerne blir møtt med, og at mange av produsentene fremstår som ganske like, kan vi danne oss et klarere bilde av de utfordringene som enhver merkevarebygger står ovenfor for å kunne posisjonere seg sterkt i markedet.

Bruk av projektive intervjuteknikker som merkevareanalyse

En løsning på disse utfordringene, er å ta i bruk såkalte projektive intervjuteknikker.

En av disse intervjuteknikkene går ut på at respondenten beskriver en annen person, men samtidig overfører sine egne holdninger til den personen.

Dette er en vanlig psykologisk mekanisme som de aller fleste mennesker bruker. Respondenten vil føle seg friere når han/hun beskriver en annen person og ikke seg selv.

I merkevare- og markedsanalyse vil denne projiseringen fungere på en slik måte at respondenten løser opp ulike mentale filtre og blokkeringer, og vil dermed bli mer kreativ og komme med mer utfyllende svar.

Dette er en svært enkel metode. Intervjuobjektet blir vist et bilde av en person og skal deretter beskrive denne personens liv og relevante situasjoner, slik som f.eks. en kjøpsbeslutning personen skal ta.

Flere bilder blir lagt frem, med en rekke forskjellige validerte personlighetstrekk. På denne måten kan man hente fram mye informasjon.

Hvilke valgkriterier forbrukere har til valg av produkter og tjenester – og hvorfor

Et godt eksempel på dette er en studie som ble gjort om budtjenester, hvor målet var å finne ut hva som påvirket intervjupersonenes valg av budfirma.

Først skulle intervjupersonen beskrive seg selv og hva personen la som kriterier for vurdering av service, priser, responstid, osv. Med andre ord, helt normale og rasjonelle beslutningskriterier.

Når undersøkelsen gikk over til å ta for seg en fotopersons valg, var det tydelig at det viktigste valgkriteriet rett og slett var personens kjemi.

I realiteten valgte intervjupersonen det budfirmaet som hadde en sjåfør som hadde tid til en hyggelig flørt og lyste opp kundens ellers kjedelige hverdag.

Priser og leveringstid spilte her mindre rolle.