Hvorfor KI aldri kan erstatte tekstforfattere

Det er ikke til å stikke under en stol at kunstig intelligens (KI) har påvirket tekstbransjen de siste årene. Verktøy som ChatGPT og andre språkmodeller kan nå skrive tekster som tilsynelatende er både grammatisk korrekte og engasjerende. Mange bedrifter har derfor begynt å eksperimentere med automatisert innholdsproduksjon, ofte for å spare både tid og penger. Men selv om KI er imponerende, betyr det ikke at menneskelige tekstforfattere er utdaterte. Faktisk mener at behovet for gode tekstforfattere aldri har vært større, bare i et oppdatert marked.

KI er et verktøy, ikke en erstatter

Det første mange glemmer, er at KI ikke har menneskelig bevissthet, erfaring eller forståelse – alt er enkelt og greit kunstig fremstilt. Dette betyr at selv om språkmodeller kan etterligne språk, forstår de ikke mening, kontekst eller følelser. 

Når KI genererer tekst, skjer det basert på mønstre fra eksisterende data. Språkmodellen analyserer hva som ofte følger etter hva og bruker sannsynlighet til å konstruere en sammenhengende setning. Dette fungerer utmerket til korte beskrivelser eller enkle faktaoppgaver, men feiler ofte når teksten må overbevise, nyansere eller formidle stemning.

Samtidig er det ikke slik at man som bedriftseier eller tekstforfatter ikke burde benytte seg av kunstig intelligens. Det kan nemlig være et ypperlig verktøy for blant annet raskere tekstproduksjon, mer presis research, bedre vinklinger og stødig korrekturlesing, men det alle disse bruksområdene har til felles er at KI benyttes som et verktøy, men ikke en erstatter.

Menneskelige tekstforfattere kan nemlig erfaring, research og kreativitet til å bygge hensikt bak en tekst. Fra små valg i tone og rytme til kulturelle nyanser og referanser, gjør det menneskelige preget forskjellen mellom innhold som bare eksisterer og innhold som faktisk fungerer.

Industrier som krever menneskelig tilpasning

La oss være ærlige på at det finnes mange formål hvor KI er tilstrekkelig. Enten det er snakk om korte beskrivelser til sosiale medier eller tekniske data som bare skal listes helt objektivt, er det mange ganger et selskap kan spare tid og penger på å bruke kunstig intelligens som verktøy. Men samtidig er det viktig å vite at det gjelder langt fra alle teksttyper og industrier.

Et eksempel kan være iGaming-markedet og SEO-drevne bedrifter. Når konkurransen er høy, blir troverdighet helt avgjørende – både for brukere og for Google. Spillere på utkikk etter alle casino på nett i Norge ønsker ikke en generisk oversikt som ikke er faktasjekket eller tilpasset nordmenn. De må kunne stole på at informasjonen som oppgis faktisk er oppdatert og korrekt for det norske markedet, noe en språkmodell kan slite med å realisere.

En språkmodell kan skrive generiske beskrivelser som «Dette casinoet har mange spill og gode bonuser», eller enda verre, oppgi utdatert informasjon basert på andre anmeldelser. En profesjonell tekstforfatter derimot vil gjøre oppdaterte undersøkelser og kan derfor gi spesifikke detaljer for norske spillere. Dette er blant annet avgjørende i bransjer som pengespill, finans, helse og juss, der feil ordvalg kan koste både tillit og omdømme.

Menneskelig preg vs. ja-maskiner

Noe av det viktigste man må vite om dagens kunstig intelligens, er at de fleste språkmodeller er utviklet for å være «ja-maskiner». De har ikke egne tanker, men bygger på det man selv oppgir og gjør sitt ytterste for å finne en løsning på dette. I mange situasjoner kan dette være en ulempe, da man ikke får nok menneskelig mostand som kan resultere i bedre idéer.

Dette bringer oss igjen tilbake til det menneskelige preget. Der menneskelige tekstforfattere kan tenke strategisk, utvikle konsepter og bringe nye innfallsvinkler, vil KI basere seg på det som allerede finnes der ute. 

Et selskap som ønsker å bygge en sterk identitet må derfor lene seg på menneskelig ekspertise. Det handler ikke bare om hva som står i teksten, men om hvorfor det står der og hvordan alt henger sammen på en helhetlig måte.

Kontekstforståelse og kultur

En av de største svakhetene ved KI-generert tekst er mangelen på kulturell forståelse og kontekst. Maskiner kan etterligne stil, men de forstår ikke kulturelle nyanser som vi lever dem. Når man leser AI-generert tekst, merker man ofte at noe mangler. Den kan være grammatisk korrekt, men føles tom. Den har ikke det lille «mellom linjene» – ironien, humoren, sårbarheten eller troverdigheten – som mennesker intuitivt forstår og legger inn ut av kontekst.

Språk er tett knyttet til tradisjon, identitet og sosial kontekst, og disse detaljene skifter enormt fra land til land – til og med mellom ulike regioner i Norge. En norsk tekstforfatter vet hvordan man skriver for nordmenn: hvordan man balanserer formell og uformell tone, hvordan humor fungerer og hvilke kulturelle referanser som er passende og aktuelle for tiden.

KI, derimot, kan uforvarende skrive tekster som virker oversatt, stive eller «internasjonale» i tonen, noe som raskt kan være med på å bryte ned tilliten til leseren. Dette er spesielt tydelig i nisjer der målgruppen forventer lokal ekspertise og språklig presisjon.

Kreativitet og originalitet

Kreativitet handler ikke om å gjenskape, men om å skape. KI produserer innhold basert på det den har lært fra eksisterende materiale. Med andre ord trekker språkmodellen på det som allerede finnes, noe som betyr at alt KI skriver i utgangspunktet er gjenbruk av eksisterende ideer.

En menneskelig skribent kan derimot hente inspirasjon fra ekte opplevelser, samtaler, forskning og trender. De kan se mønstre KI ikke ser og koble ideer på nye måter. Det er nettopp denne evnen til å skape noe nytt og unikt som driver merkevarer fremover.

Et kreativt konsept, en overraskende metafor eller et uventet perspektiv kan ikke genereres gjennom statistikk. Slike elementer krever menneskelig nysgjerrighet, erfaring og intuisjon.

Kunsten å forstå leseren

En annen viktig ting kunstig intelligens mangler, er empati. Språkmodeller kan analysere ord, men de kan ikke føle dem. I kontrast kan profesjonelle tekstforfattere bruke empati til å forstå hva målgruppen virkelig bryr seg om, hvilke frustrasjoner de har og hva som motiverer dem.

Dette påvirker alt fra valg av tittel til setningsstruktur. Et menneske vet når en leser trenger bekreftelse, humor eller trygghet, og hvordan små språklige signaler kan utløse emosjonelle reaksjoner. 

KI kan etterligne emosjonelt språk, men uten genuin forståelse blir det som regel overfladisk. Du kan be KI skrive «en varm tekst» eller være mer «menneskelig», men en maskin vet ikke hva varme eller menneskelighet egentlig føles som.

Feil, ansvar og tillit

Når KI genererer tekst, kan det også produseres feil og såkalte «hallusinasjoner». Dette betyr at språkmodellen kan finne på fakta, feilaktig sitere kilder eller misforstå komplekse konsepter. For virksomheter som opererer i regulerte bransjer, kan dette være risikabelt. Et lite feiltrinn kan nemlig føre til juridiske problemer eller svekke troverdigheten.

Menneskelige tekstforfattere tar ansvar for det de skriver. De dobbeltsjekker, vurderer og kvalitetssikrer informasjon med kritisk tenkning – noe som ikke kan automatiseres.

Samarbeid, ikke konkurranse

KI vil utvilsomt bli et stadig viktigere verktøy innen tekstproduksjon. Språkmodeller kan hjelpe med blant annet idéutvikling, struktur, research og førsteutkast, men de vil ikke kunne erstatte den menneskelige stemmen. Det er derfor ikke noe å frykte for tekstforfattere som tar jobben sin seriøst.

De beste resultatene kommer når tekstforfattere bruker KI som et supplement, ikke som en konkurrent. Der KI leverer tempo og data, tilfører mennesker strategi, kreativitet og sjel. Ved å kombinere det beste fra begge verdener, kan man få tekster som leses som «menneskelige», produsert så effektivt som mulig.