Merkevarepyramiden – merkevarens byggeklosser

Hvor kjennskapspyramiden stopper, bygger merkevarepyramiden videre. Merkepyramiden fokuserer på oppgaven med å bringe merkevaren opp til «evoked set» og skape en solid og langvarig kunderelasjon.

Merkepyramiden (Brand Pyramid) kan vise deg sammenhengen mellom forskjellige merkeassosiasjoner som forbrukerne har – og illustrerer hvordan en bedrift kan påvirke potensielle kunder og hva som ligger utenfor kontrollen deres.

Hva gjør en merkevarepyramide?

En merkevarepyramide er selve rammeverket som gir svar på de aller fleste grunnleggende spørsmålene rundt dette og settes deretter inn i et diagram. Dette diagrammet kan deretter enkelt deles og kommuniseres på tvers av bedriften. En merkevarepyramide bidrar også bedriften til å skape et solid strategisk grunnlag for merkevaren.

Merkevarepyramiden sørger med andre ord for at alle trekker i samme retning. Den hjelper oss ”trinn-for-trinn” med å skape en positiv oppfatning av en merkevare i kundenes bevissthet.

Nederst på pyramiden finner vi merkekjennskap. Hvis vi går videre oppover i pyramiden, finner vi de konkrete egenskapene som utgjør merkevaren og som forbrukerne bruker for å kunne danne seg en oppfatning om merkevaren.

Dette kan være evalueringer og følelser som skaper grobunnen selve holdningen de får til produktet eller tjenesten. Helt oppe i toppen av merkepyramiden ser vi hvilket forhold kundene føler de har til en merkevare.

Merkepyramiden kan betraktes som et strukturkart for å systematisk bygge opp de ønskede sterke, positive og unike assosiasjonene i målgruppens bevissthet (evoked set).

Merkevarepyramiden kan deles inn i 3 ulike nivåer

• Målet ditt er selvsagt å få så mange av de potensielle kundene dine som mulig opp på de høyere nivåene i pyramiden. Jo høyere kundene er oppe i pyramiden, desto mer penger vil de sannsynligvis bruke på merkevaren din. (Dette er grunnen til at pyramiden er invertert).
• La oss kort se nærmere på hvert nivå:

Nivå 1: Tilstedeværelse

• På dette nivået er kundene klar over merkevaren din, men ikke særlig mer enn bare det. De har kanskje prøvd produktene og tjenestene dine før, men de har liten eller ingen følelsesmessig tilknytning til dem.

Nivå 2: Relevans

• På dette nivået begynner kundene å tenke på om merkevaren din oppfyller deres personlige ønsker og behov. Det er her de begynner å sammenligne kostnadene for produktene dine opp mot verdien som produktene gir dem.
• Kundene begynner å stille seg spørsmål som:
• «Oppfyller denne merkevaren mine personlige behov?»
• «Synes jeg at denne merkevaren er verdt det den koster?»
• «Er det i det hele tatt verdt å prøve den?»

Nivå 3: Ytelse

• Her begynner kundene å sammenligne merkevaren med andre konkurrenters produkter for å se om den leverer det potensialet den lover. På dette nivået begynner også kundene å knytte merkevaren til en bestemt identitet, og de begynner å gjenkjenne den og knytte seg nærmere til merkevaren.

Merkevarepyramiden bidrar til å skape merkelojalitet ovenfor kundene dine

Når du handler i din lokale matbutikk, er det sikkert en del merkevarer du ikke føler at du har noen spesielle relasjoner til.

Kanskje du er mer lidenskapelig opptatt av å kun bruke de merkevarene som du har brukt i mange år og som du vet fungerer godt for deg?

Du drikker f.eks. kanskje kun ett bestemt kaffemerke, lager kun mat med ett bestemt olivenolje-merke, eller kjøper kun ett bestemt mobiltelefon-merke fordi disse produktene ubevisst hjelper til med å definere «hvem du er.»

Hvis du jobber med markedsføring, vet du nok hvor viktig det er at merkevaren din «snakker» til kundene dine på et følelsesmessig nivå.

Når noen føler en sterk positiv følelsesmessig tilknytning til et produkt, skaper denne følelsen merkevarelojalitet, og dette inspirerer til gjentatte kjøp.

Merkevarepyramiden er som en reise

Du kan bruke en metafor som en reise for å beskrive hvordan kundene går fra å bare vite om merkevaren din til å føle seg lojale mot den. Så, hvordan vet du hvor langt kundene dine er kommet på denne reisen, og hvordan oppmuntrer du dem til å fortsette reisen? 

Gjenkjenner de fleste av kundene dine merkevaren din og velger den bort så snart konkurrenter lanserer lignende produkter? Eller skaper merkevaren din en følelse av personlig identitet og lojalitet hos kundene dine? 

Merkevarepyramiden er altså et nyttig verktøy som kan hjelpe deg med å identifisere hvor kundene dine er på denne reisen mot fullstendig lojalitet til din merkevare.